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Consulenza aziendale

Marketing: Strategico, Operativo

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La tecnica di marketing, assunta a funzione organizzativa, è diretta a ricercare, realizzare, migliorare il posizionamento dell’azienda sul mercato, sia nel settore dei beni a domanda derivata (industriali), sia in quello dei prodotti di largo consumo.

Il marketing, pertanto, è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto”.

“Vendere” è l’ultima attività del processo di “Marketing”: le attività che stanno a monte agevolano la vendita.

In quanto tecnica, il marketing è pensiero ed azione, le cui fasi di concretizzazione sono:

  • individuazione dei bisogni e dei problemi, specifici e generici, della clientela obiettivo (“target”);
  • ricerca statistica mirata a misurare i “target”;
  • creatività/ideazione;
  • coinvolgimento, nelle fasi di concezione delle attività, formazione del prodotto, distribuzione e scambio;
  • sviluppo dei mercati/obiettivo.

Approcciare un nuovo mercato, lanciare un nuovo prodotto o sviluppare una nuova iniziativa.
L’idea non basta. Bisogna progettare e definire un programma razionale d’azione.

Il Piano di Marketing e il conseguente “business plan” non sono soltanto “documenti”.
Essi, al contrario, sono un percorso di valutazione del progetto imprenditoriale che include tutti i metodi e le procedure necessari alla determinazione delle azioni da intraprendere (rapporto impresa/mercato).

Attraverso il piano di marketing, l’imprenditore – supportato dal consulente – codifica in modo strutturato ed analitico la propria intuizione e pianifica l’operatività conseguente.

Il piano pertanto, si pone l’obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti della nuova iniziativa, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.
Tutto ciò, con riferimento ad un orizzonte temporale di breve, medio e lungo periodo.

IL BUSINESS PLAN

Avviare una nuova iniziativa imprenditoriale, o ristrutturare quella esistente significa sfidare il mercato cercando sviluppo. Questo, in un ambiente dove gli spazi sono sempre più stretti.

Tuttavia, esistono (e continueranno ad esistere in futuro) sempre nuove opportunità, soprattutto per chi è disposto ad affrontare un percorso di preparazione e di ricerca specifico, con l’obiettivo di pianificare e tenere sotto controllo il rischio che – proprio nella fase di “start up” di una nuova iniziativa, o di un cambiamento – condiziona le possibilità dell’impresa di sopravvivere.

Di qui l’esigenza di elaborare il cosiddetto business plan: il piano d’impresa che – attraverso la simulazione – individua la fattibilità e traccia la rotta verso la realizzazione dell’obiettivo strategico.

Il cosiddetto business plan non è soltanto un “documento” con dei numeri; è un vero e proprio processo di valutazione del progetto imprenditoriale ed è utile soprattutto all’imprenditore il quale – mediante il business plan – codifica, in modo strutturato ed analitico, la propria intuizione.

Il business plan, pertanto, persegue l’obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti della nuova iniziativa, o del cambiamento, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.
Tutto ciò, con riferimento ad un orizzonte temporale di medio e lungo periodo.

Il processo di compilazione del business plan si concretizza, infine, in un documento di presentazione della nuova iniziativa (o dell’iniziativa rinnovata), compendio di cultura d’impresa indispensabile per consentire all’imprenditore, nonché a potenziali investitori e finanziatori di valutare l’attrattività e la rischiosità di un possibile investimento.

Dott. Antonio Catalano

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